“Jam pak i dehur, nuk do të gënjej. Punë e madhe se është ditë e martë dhe nuk është ende as ora dhjetë e darkës… Le të fillojë hakerimi”.

Kështu shkroi 19-vjeçari Mark Zuckerberg, në një blog live nga konvikti i tij në Harvard, ndërsa filloi të punonte për një faqe interneti të quajtur Facemash.

Faqja tregonte çifte të fotografive të studentëve të përzgjedhura rastësisht, të marra nga rrjeti privat online i universitetit dhe përdoruesit e faqes mund të votonin se kush ishte çifti më tërheqës. Faqja shkaktoi polemika dhe u mbyll menjëherë.

Por shumë shpejt, do të krijohej një pasardhës. Më 4 shkurt 2004, Zuckerberg hapi një faqe të re: TheFacebook.com.

Facebook ua kaloi me shpejtësi rrjeteve sociale të asaj kohe, si Friendster dhe MySpace, duke u bërë rrjeti më i madh në botë, një pozicion që e mban ende këtë vit, kur mbushi 20 vjeç. Sot, 3 miliardë njerëz, ose rreth 60% e të gjithë përdoruesve të internetit, e përdorin këtë platformë çdo muaj (shih grafikun 1).

Ajo ka mposhtur rivalët, ose i ka “gëlltitur” ata, siç bëri me Instagram dhe WhatsApp. Gjashtë nga dhjetë aplikacionet celulare më të shkarkuara vitin e kaluar, ishin në pronësi të kompanisë Meta, që tani është shitësi më i madh i reklamave në botë, pas Google.

Vlera e tregut të kompanisë Meta e ka tejkaluar 1 trilion dollarë. Në tremujorin e tretë të vitit të kaluar, ajo raportoi të ardhura prej 34 miliardë dollarësh.

Facebook dhe imituesit e tij, nuk janë më platforma të thjeshta. Mediat sociale janë bërë mënyra kryesore sesi njerëzit përjetojnë internetin dhe madje, një pjesë thelbësore e mënyrës si ata e përjetojnë jetën.

Vitin e kaluar, gati gjysma e kohës në ekranet celulare, u shpenzua në aplikacione sociale (dhe më shumë se një e katërta e orëve të ditës, u shpenzua në celularë smartphone), sipas firmës kërkimore Data.AI.

Rrjetet sociale janë shndërruar në atë që zoti Zuckerberg dhe të tjerët e quajnë një “shesh qyteti” i versionit dixhital, ku diskutohen çështjet e ditës dhe formohet opinioni publik.

Mediat sociale kanë nxitur lëvizje të ndryshme sociale nëpër botë, duke filluar nga lëvizjet #MeToo dhe #BlackLivesMatter, te pranvera arabe dhe trazirat në Kapitol.

Rëndësia e rrjeteve sociale

Tani, pas dy dekadash evolucioni, “sheshi i qytetit” po gërmohet dhe rindërtohet. Pas ardhjes së konkurrentëve si TikTok, platforma si Facebook dhe operatorë të tjerë janë detyruar të ndryshojnë mënyrën e funksionimit.

Platforma që fillimisht ishin thjesht vende ku miqtë ndërvepronin me njëri-tjetrin dhe ndanin përmbajtjen online, tashmë po kthehen në burime argëtimi për konsum pasiv, të ngjashme me televizionin.

Në të njëjtën kohë, përdoruesit po zhvendosin bisedat dhe argumentet, jashtë rrjeteve të hapura dhe në grupe të mbyllura private, në platforma si WhatsApp dhe Telegram. Kjo zhvendosje do të ketë pasoja të mëdha për politikën, sidomos në një vit kur shtete të ndryshme që në total përmbajnë më shumë se gjysmën e popullsisë së botës, do të mbajnë zgjedhje elektorale.

Mediat sociale tashmë janë më popullore se kurrë. Vitin e kaluar, një përdorues i zakonshëm i internetit shpenzoi gati dy orë e gjysmë në ditë në platformat sociale, sipas firmës së të dhënave GWI. Përdorimi i rrjeteve sociale është rritur gjatë pandemisë.

Ndërsa më shumë njerëz po hyjnë në botën e internetit, më shumë po regjistrohen në aplikacionet online. Koha totale e shpenzuar duke përdorur aplikacionet sociale në pajisjet Android, të cilat përbëjnë rreth 70% të celularëve dhe tabletave në botë, është rritur me 42% që nga viti 2020, duke arritur në 2.3 trilionë orë vitin e kaluar, sipas firmës kërkimore Data.AI.

Por modeli i rrjeteve sociale që mori famë me ardhjen e Facebook, tashmë po venitet. Ndryshimi më i dukshëm është kalimi në video. Pas suksesit të madh të platformës në pronësi kineze TikTok, një aplikacion me video të shkurtra që u prezantua në vitin 2017 dhe u pëlqye menjëherë nga të rinjtë, aplikacionet e tjera kanë bërë përpjekje për ta imituar.

Meta ka shtuar një veçori të quajtur Reels që transmeton video në Facebook dhe Instagram. Produkte të ngjashme janë përfshirë në Pinterest (Watch), Snapchat (Spotlight) dhe YouTube (Shorts). Elon Musk, i cili bleu Twitter-in në vitin 2022 dhe e riemërtoi X, tani pretendon se është një platformë ku “kryesorja është video”.

Nga 64 minuta që një amerikan i zakonshëm shpenzoi mesatarisht në ditë në mediat sociale vitin e kaluar, 40 minuta u shpenzuan duke parë video, nga 28 minuta tre vite më parë, vlerëson firma Bernstein.

Ndryshimi më i madh në mediat sociale është disi i padukshëm. Në fillim, rrjetet sociale tregonin përditësime kronologjike nga kontaktet e përdoruesve: për shembull, miku sapo u fejua, xhaxhai mori pjesë në sulmin në Kapitol, e kështu me radhë.

Ndërsa vëllimi i postimeve u rrit, rrjetet filluan të përdornin algoritme që u jepnin përparësi postimeve më popullore mes miqve të përdoruesit.

Tani ka filluar një fazë e re. TikTok vendosi që, në vend që të hamendësonte se çfarë do të dëshironin njerëzit në sajë të “përkatësisë së tyre shoqërore”, domethënë asaj që i pëlqente familjes dhe miqve, do të përdorte “interesat vetjake” të përdoruesit, të cilat platforma i merrte vesh nga klikimet “like” të tij.

Dhe në vend që të shfaqte përmbajtje të krijuar nga njerëzit që përdoruesi ndjek, ajo do të ofronte çdo gjë që mendonte se mund t’i pëlqente përdoruesit.

Çdo platformë tjetër e madhe ka ndjekur të njëjtin shembull. Në vitin 2022, Zuckerberg njoftoi se Facebook do të operonte duke u mbështetur në një “motor zbulimi”, për të kërkuar përmbajtje tërheqëse nga gjithë interneti.

Që nga viti i kaluar, gjysma e postimeve që X tregon për përdoruesit e tij, vijnë nga jashtë rrjetit të njerëzve që përdoruesit ndjekin.

Threads, “kloni” i Metës, u paraqit vitin e kaluar dhe funksiononte me një qasje të ngjashme. Përmbajtja online nga të huaj, mund të jetë edhe e një natyre të pakëndshme: “Ja një alternativë e shëndetshme për mëngjes! Të vrasësh nënën tënde!” u tall komediani Bo Burnham, në një këngë satirike.

Por përdoruesit duket se e pëlqyen shakanë. Koha e kaluar në Instagram është rritur me 40% që kur Meta krijoi platformën Reels. Edhe Facebook shtoi rreth 5 milionë përdorues të rinj në Amerikë dhe Kanada vitin e kaluar.

Ndërsa lajmet e përdoruesve kanë gjithnjë e më pak lidhje me rrjetin e tyre të miqve dhe familjes, ata po postojnë gjithnjë e më pak për veten. “Një përdorues i zakonshëm tani është më shumë konsumator”, thotë Michael Bossetta nga Universiteti Lund.

Në një sondazh vitin e kaluar nga firma Gartner, vetëm 28% e amerikanëve thanë se u pëlqente të dokumentonin jetën e tyre në internet, nga 40% në vitin 2020.

Rreth 61% thonë se janë bërë më përzgjedhës për atë çka postojnë, zbulon firma kërkimore Morning Consult, e cila shton se fluksi i lartë i përmbajtjes “së huaj”, mund t’i ketë bërë përdoruesit të mendojnë se “jeta e tyre e përditshme është tepër e zakonshme për t’u postuar online”.

Për më tepër, videoja, që është formati i ri më popullor, është edhe më e vështirë për t’u krijuar sesa një postim i thjeshtë me shkrim. Dhe disa platforma, si X, u japin përparësi postimeve nga përdoruesit që paguajnë, duke shkurajuar pjesën tjetër.

Nga ana tjetër, bisedat kanë kaluar në grupe private. Në vitin 2021, Zuckerberg shkroi se, përveç debatit në “sheshin e qytetit” të Facebook dhe Instagram, “gjithnjë e më shumë njerëz duan të lidhen privatisht me njëri-tjetrin në versionin dixhital të ‘dhomës së ndenjes’”.

Adam Mosseri, kreu i Instagram, tha vitin e kaluar se po shpërndaheshin më shumë foto dhe video në mesazhe të drejtpërdrejta sesa në burimin kryesor të aplikacionit. “Ndarja e përmbajtjes me miqtë, po shkon në atë drejtim”, u shpreh ai.

Firma Morning Consult i pyeti njerëzit se si do të kishin më shumë gjasa të rekomandonin një film. Vetëm 30% thanë se do ta postonin në mediat sociale, 43% thanë se do ta këshillonin me tekst ose email, dhe 35% zgjodhën bisedat në grup.

Në të njëjtën kohë, duket se vëmendja po përqendrohet gjithnjë e më shumë tek argëtimi dhe më pak te politika. Duke qenë se rrjetet sociale akuzohen vazhdimisht për polarizim politik, ato janë gjithnjë e më të etura t’i largojnë përdoruesit nga lajmet dhe çështjet aktuale.

Një studim nga Joshua Tucker dhe kolegët e tij nga Qendra për Mediat Sociale në Universitetin e Nju Jorkut (NYU), krahasuan një grup përdoruesish të Facebook dhe Instagram që shihnin përmbajtje online në një format kronologjik në prag të zgjedhjeve amerikane në vitin 2020, me një grup tjetër që shihte përmbajtje online sipas algoritmit rekomandues të platformave sociale.

Ata që përdornin burimin kronologjik, shihnin 15% më shumë përmbajtje politike në Facebook dhe 5% më shumë përmbajtje politike në Instagram sesa të tjerët. (Ata gjithashtu panë shumë më tepër informacion nga burime jo të besueshme: 69% më shumë në Facebook dhe 22% më shumë në Instagram).

Që atëherë, platformat janë larguar edhe më shumë nga lajmet. Kthesa ka qenë më e mprehtë te kompania Meta, drejtuesi i së cilës, dhjetë vite më parë, tha se dëshironte që lajmet në Facebook të ishin një “gazetë vetjake për çdo njeri në botë”.

Firma tani thotë se lajmet përbëjnë më pak se 3% të përmbajtjes online që njerëzit shohin në platformë. Zoti Mosseri, i cili drejton platformën Threads, vitin e kaluar shkroi: “Politika dhe lajmet në mënyrë të pashmangshme do të shfaqen në Threads… por ne nuk do të bëjmë asgjë për t’i nxitur ato”.

Një javë më vonë, ai shtoi: “Nga këndvështrimi i një platforme, çdo zotim për një nismë të re, nuk ia vlen barra qiranë për shkak të negativitetit dhe rreziqet që vijnë bashkë me të”.

Një fushatë nga disa botues për t’i detyruar firmat e mediave sociale që të paguajnë për të ndarë përmbajtjen e tyre, ka përforcuar pikëpamjen e rrjeteve sociale se lajmet janë më shumë telashe sesa përfitim. Në Kanada, një shtet që do të mbajë zgjedhjet e përgjithshme këtë vit ose vitin e ardhshëm,

Facebook dhe Instagram po bllokojnë të gjitha përmbajtjet e lajmeve, në përgjigje të një kërkese të qeverisë, që Meta të paguajë botuesit për link-et që të çojnë në përmbajtjen e tyre. Nën drejtimin e Elon Musk, platforma X ka hequr titujt nga artikujt e lajmeve dhe ka penguar trafikun online drejt revistave si New York Times.

Pakësimi i lajmeve është ndier nga botuesit, disa prej të cilëve kishin ndërtuar biznesin e vet, duke u mbështetur në këto platforma. Vitin e kaluar, sasia e trafikut të internetit të dërguar nga Facebook për kompanitë mediatike, ra me 48%, dhe nga X me 27%, sipas firmës Chartbeat. Vitin e kaluar, platforma e lajmeve BuzzFeed News u mbyll dhe Vice News shkurtoi vendet e punës.

Duke qenë se shohin më pak lajme në mediat sociale, tashmë njerëzit kanë më pak gjasa të ndajnë ose të komentojnë për lajmet në publik (shih grafikun 2).

Ndërsa në vitin 2018, rreth 26% e njerëzve thanë se shpërndanin artikuj lajmesh në mediat sociale të paktën çdo javë, vitin e kaluar, vetëm 19% e bënë këtë, sipas një studimi nga Instituti Reuters në Universitetin e Oksfordit, që mori në shqyrtim 26 shtete.

Pakësimi i lajmeve duket se ndikon edhe në sasinë e përmbajtjes politike.

Zoti Tucker dhe kolegët zbuluan se sasia e lajmeve politike në Facebook, është përgjysmuar. (U pakësua edhe sasia e përmbajtjes online nga burime të dyshimta, me gati një të tretën). Autorët zbuluan se kjo ndikoi që përdoruesit të bëheshin më pak të informuar për lajmet, megjithëse ata nuk gjetën prova se një dukuri e tillë kishte ndryshuar pikëpamjen politike të përdoruesve.

Rënia e shpërndarjes dhe postimit ka shkaktuar atë që Instituti Reuters e quan “konsumatori pasiv i lajmeve”, i cili i sheh lajmet, por nuk i komenton ose shpërndan ato.

Kjo prirje është më e përhapur në vendet e pasura: në Britani, 68% e të rriturve janë konsumatorë “pasivë” të lajmeve dhe vetëm një në dhjetë prej tyre postojnë lajme në një javë të zakonshme.

Bërthama e fortë e mbetur e pjesëmarrësve “aktivë” në sheshin publik online janë në pjesën më të madhe meshkuj dhe me një opinion të fortë.

Një e treta e atyre që e quajnë veten “shumë” të djathtë ose të majtë, ende marrin pjesë në debate mbi çështjet politike, por vetëm 22% e centristëve bëjnë të njëjtën gjë.

Për strategët politikë, “puna ka ndryshuar krejtësisht”, thotë Teddy Goff, i cili drejtoi fushatën dixhitale të ish-presidentit Barack Obama në vitin 2012 dhe më pas bashkëthemeloi firmën e konsulencës Precision Strategies. Në të kaluarën, për shkak të mbizotërimit të disa platformave të mëdha, kishte “një lloj monokulture politike”, argumenton ai.

“Të paktën në periudhat kryesore, si një fushatë zgjedhore, nëse ndodhte diçka, shumë shpejt e merrte vesh i gjithë vendi… Nuk funksionon më në këtë mënyrë”.

Sot grupe të ndryshme të popullsisë qëndrojnë në platforma të ndryshme online. Të rinjtë janë në Snapchat. Gazetarët janë në X (edhe pse pretendojnë se e urrejnë atë). LinkedIn është vendi më i mirë për të kontaktuar ndihmësit parlamentarë, thotë një aktivist në Britani.

Pra, kjo do të thotë se politikanët duhet të jenë kudo. Joe Biden madje është anëtarësuar edhe në aplikacionin Truth Social, rrjeti social në pronësi të rivalit të tij republikan, Donald Trump.

“Është shumë më e vështirë për ne që të arrijmë të njëjtin numër njerëzish si dikur”, thotë Matthew McGregor, një tjetër ish-punonjës i Obamës.

Algoritmet e rrjeteve sociale nxjerrin më pak përmbajtje politike, thotë ai, dhe mënyra se si ato optimizohen për angazhimin e përdoruesve, nxit postime provokuese. “Që të tërheqim vëmendje, ne duhet t’i bëjmë njerëzit të qeshin, të qajnë ose t’i zemërojmë”, ankohet ai. Ai e pranon se ka pasur mjaft vështirësi me këtë.

“Dihet se mund të tërheqësh më shumë popullaritet duke qenë paksa më i guximshëm, duke qenë paksa më kritik, duke qenë paksa më personal… Është krijuar një gjendje e tensionuar dhe është e vështirë”. Kandidatët që nuk pranojnë kompromis, janë ata që kanë më tepër sukses.

Sidoqoftë, mënyra më e sigurt për të fituar vëmendjen, është duke paguar për të. Kandidatët amerikanë dhe mbështetësit e tyre, do të shpenzojnë gati 16 miliardë dollarë për reklama, në prag të zgjedhjeve të nëntorit.

Pjesa më e madhe e kësaj do të shkojë për reklamat televizive, sepse politikanët e dinë se të moshuarit votojnë. Reklamat televizive ende janë më të mirat kur bëhet fjalë për të bindur njerëzit, ndërsa ato në mediat sociale kanë të bëjnë kryesisht me mbledhjen e fondeve.

Megjithatë, më shumë se një e katërta e shpenzimeve amerikane për reklamat politike, do të jetë në platformat dixhitale në këtë cikël zgjedhor, parashikon firma kërkimore Insider Intelligence. Vetëm javën e kaluar, Biden ka shpenzuar më shumë se 750,000 dollarë për reklama në Facebook dhe Instagram.

Por edhe kandidatët që janë të gatshëm të paguajnë, e kanë më të vështirë të përhapin mesazhin e tyre në sheshin e ri publik të botës online. Disa nga platformat e reja dixhitale nuk i duan paratë e tyre. TikTok i ndalon fare reklamat politike. Po ashtu edhe Threads.

Shërbimet e transmetimit janë gjithashtu të kujdesshme: transmetuesit më të mëdhenj, si Netflix, Amazon Prime Video dhe Disney+, tani për tani nuk pranojnë të shfaqin reklama politike, megjithëse kjo mund të ndryshojë.

Problemi më i madh është se reklamat politike në mediat sociale nuk funksionojnë më si më parë. Ndryshimet kundër gjurmimit të paraqitura nga Apple në vitin 2021, e kanë bërë më të vështirë shënjestrimin e reklamave për përdoruesit e duhur dhe kanë ulur kthimin e investimeve prej tyre.

Shpenzimet për reklamat në Facebook do të jenë më të ulëta në këtë cikël zgjedhor sesa në vitin 2020, parashikon firma e konsulencës AdImpact, edhe pse shpenzimet totale të reklamave politike pritet të rriten me 30% ose më shumë.

Në gjashtë muajt e fundit, politikanët shpenzuan 244 milionë dollarë për reklama në Facebook dhe Instagram në Amerikë, nga 320 milionë dollarë gjatë së njëjtës periudhë në ciklin e vitit 2020, sipas analizës sonë të të dhënave të mbledhura nga Andrew Arenge, studiues në Universitetin e Pensilvanisë.

Sipas të dhënave të kompanisë Meta, në 90 ditët para debatit në Iowa muajin e kaluar, Donald Trump shpenzoi vetëm rreth 400,000 dollarë në dy platformat, Facebook dhe Instagram.

“Këto janë shifra mjaft befasuese në krahasim me ato që kemi parë në vitet e kaluara”, thotë Reid Vineis nga firma e konsulencës Majority Strategies. Shpjegimi i tij: “Platforma është më pak efikase”.

Ndërsa rrjetet sociale varrosin postimet politike, email-i po bëhet një mënyrë e dobishme për të anashkaluar algoritmet e kompanive të Silicon Valley. “Nuk ka ndonjë Mark Zuckerberg apo Nick Clegg (një tjetër drejtues ekzekutiv i Meta-s) në Kaliforni, që vendosin nëse mund t’u dërgojmë email njerëzve apo nëse njerëzit mund t’i hapin ato email-e”, thotë McGregor.

Mënyra më efektive për të bërë diçka virale në Facebook, është t’u dërgoni email përdoruesve dhe t’u kërkoni që ta postojnë lajmin në Facebook. Morning Consult argumenton se, duke pasur parasysh se përmbajtja online ndahet më pak me të tjerët, markat tashmë duhet të përcjellin mesazhe mjaft të thjeshta që nguliten lehtësisht në mendjen e përdoruesve dhe më pas përcillen personalisht tek të tjerët.

Detyra më e vështirë nga të gjitha është depërtimi në miliona biseda grupesh të vogla, në të cilat është ndarë “sheshi publik” online. Nuk dihet mirë se çfarë bisedohet në këto hapësira të koduara, madje edhe për platformat që i operojnë ato.

Por grupet duket se po marrin pjesë në diskutimin e lajmeve. Përqindja e të rriturve që postojnë artikuj lajmesh çdo javë përmes mesazheve, u rrit nga 17% në 22%, në pesë vitet deri në vitin 2023, zbuloi Instituti Reuters.

Aktivistët mund të përfitojnë nga depërtimi në bisedat në grup. Për shembull, një peticion i kohëve të fundit nga firma 38 Degrees, për t’i hequr një medalje një ish-shefi të Postës së Britanisë, një lloj fushate kjo që në të kaluarën do të mbështetej në Facebook, mori vrull shumë të madh.

Zgjedhjet ishin më të lehta për t’u luftuar në një kohë kur kishte vetëm disa platforma të mëdha të mediave sociale, pranon zoti Goff. Megjithatë, ai shton: “Nuk mendoj se ishte mirë kur kishte një ‘shesh publik’ dixhital për të gjithë… sepse këto platforma mund të kontrollonin lehtësisht llojin e përmbajtjes që diskutohej”.

Modeli i duhur dhe i pashmangshëm është: “Do të qeshësh për një gafë budallaqe, ose për një bisedë të regjistruar fshehurazi nga kamera, ose diçka të kësaj natyre, dhe nuk do të bësh biseda të thella se si duhet të ndihmojmë Gazën”.

Debati serioz mund të jetë i vështirë për t’u gjetur në internet. Por aktivistët raportojnë se njerëzit e përfshirë në biseda në grupe të vogla, duhen tërhequr me një ton më të qetë sesa ata në platformat e hapura.

“Ata nuk duan që miqtë e tyre të mendojnë, ‘O Zot, ja ku filloi sërish ky… pse na bezdis vazhdimisht për këtë çështje të mërzitshme?’”, thotë zoti McGregor. Ai shton se ndërsa debati po kalon nga platformat e hapura në grupe të vogla, “ndoshta do të kthehemi nga sheshi publik, në kafene”.

Marrë nga Monitor.al